То, что политическая реклама в значительной мере предопределяет исход выборов, знают многие. А вот роль политической символики в нашей стране по-настоящему до сих пор не оценена.
Политическая система (политические отношения, политические институты, правовые нормы, традиции) строится на базе определенной общей культуры. Еще теснее связь между политической системой и политической культурой. Вот почему невозможно в короткий период времени изменить политическую систему. Можно изменить Конституцию, принять новые законы, создать новую систему власти, объявить демократию, но нельзя сразу изменить политические отношения, традиции, уклад жизни, поэтому любые реформы должны опираться на традиции политической культуры и иметь достаточно времени.
Политическая культура – это система исторически сложившихся, относительно устойчивых, воплощающих опыт предшествующих поколений людей, установок, убеждений, представлений, моделей поведения, проявляющихся в деятельности субъектов политического процесса, и обеспечивающих воспроизводство политической жизни общества на основе преемственности.
Теория политической культуры позволила преодолеть ограниченность институционального анализа в политических исследованиях, не способного объяснить, почему, например, одинаковые по форме институты государственной власти в разных странах действуют порой совершенно по-разному. Сосредоточив же внимание на разделяемых
Использование политической символики
в ходе избирательной кампаниилюдьми ценностях, локальной мифологии, содержании символов и стереотипов, человеческой ментальности и прочих аналогичных явлениях, теория политической культуры дала возможность глубже исследовать мотивацию политического поведения граждан и институтов, выявить причины множества конфликтов, которые невозможно было объяснить, опираясь на традиционные для политики причины: борьбу за власть, перераспределение ресурсов и т.д.
Ряд ученых отождествляют ее с субъективным содержанием политики, подразумевая под ней всю совокупность духовных явлений (Г. Алмонд, С. Верба, Ю. Дивайн) и символов (Л. Диттмер). Политическая культура, закрепляя нормы, стереотипы, приемы общения и прочее в политическом языке (соответствующих терминах, символах и т.д.), придает особую значимость атрибутам государственности (флагу, гербу, гимну). Тем самым, политическая культура стремится интегрировать общество, обеспечить стабильность отношений элиты и электората.
Важнейшей составной частью политической культуры является политическая символика. Политический символ выступает концентрировано зримым выражением основной идеи того или иного политического явления.
Политическая символика – это совокупность символов в образно-процессуальной форме, отражающих либо идеализирующих мир политики; это предметные знаки, изображения, образы, воплощающие в себе определенную идею. К таким символам относятся флаг, герб, гимн.
К основным формам политической символики относятся следующие:
– Национально-государственная символика (флаг, герб, гимн, конституция, денежные знаки и другие). Цель символики: привлечь внимание граждан, объединить их вокруг какой-то масштабной идеи и соответственно побудить их на определенные действия. С помощью этих символов осуществляется самоидентификация нации.
– Политическая ритуально-процессуальная символика. Представлена съездами и собраниями политической партии и движениями, политическими демонстрациями с помощью ее простой смертный может стать президентом.
– Скульптурно-архитектурная политическая символика. Символом власти и государства выступают дворцы, правительственные здания, площади и другие.
– Политическая топонимика способствуют формированию национально-политического самосознания (названия городов, улиц и т.д.).
– Условно-графическая политическая символика, включающая геральдические знаки. К ней можно отнести: христианский крест, мусульманский месяц, серп и молот и т.д.
– Наглядно-агитационная политическая символика представлена лозунгами, плакатами, портретами, транспарантами. Интенсивно применяется в период выборной компании и государственных праздников.
– Объективно-предметные политические символы, в которые материализуется память о наиболее значительных событиях (гора Афон в Греции, «Троица» А. Рублева, Царь-пушка, Царь-колокол).
– Политико-музыкальная символика. К ней относится гимн, а также революционные или народные, а также популярные песни.
– Политическая мода и стиль. Выражается в основном через одежду и различные ее дополнения.
– Политический язык. Как правило, это терминология и жестикуляция, лозунги. К жестам можно отнести: голосования, аплодисменты, приветствия в разных вариантах и т.д.
– Знаки отличия (особые регалии у высших лиц государства, форма одежды, ордена, значки и т.д.).
– Денежные знаки (нередко на них наносятся символы, имеющие особое значение для населения страны).
– Символы места и времени («эпоха Петра Великого», «советское время», границы, столицы, национальные праздники также нередко привязывают к этой символике).
– Люди как политические символы (прежде всего политические лидеры – вспомнить «Имя России»; легендарные герои – Илья Муромец; вымышленные персонажи – Джон Буль в Англии, дядя Сэм – США, русский Иван).
В современном обществе на первых стадиях развития ребенка закладываются основы политической социализации и становления личности гражданина. Уже в 3–4 года ребенок приобретает, в доступных для него формах, первые сведения о политике через семью, средства массовой информации, ближайшее социальное окружение. Такая вполне доступная информация дает свои результаты, действуя на детское подсознание.
В специальных экспериментах американским детям этого возраста предлагался набор «разноцветных картинок» – флагов государств-членов ООН. Экспериментатор просил выбрать из всего большого набора только две «картинки» – «самую приятную» и «самую противную». Подавляющее большинство американских детсадовцев в качестве «самой приятной» такой картинки совершенно неосознанно выбирало свой, американский флаг. Соответственно, наоборот: в качестве наиболее «противной» картинки фигурировал «серпасто-молоткастый» красный флаг теперь уже экс-СССР.
Можно долго обсуждать специфические особенности детского зрительного восприятия, однако, дело совсем не в нем. Дело в той системе политической пропаганды, которая активно использует политическую символику для обозначения позитивных, с ее точки зрения, и негативных ценностей. Причем, символика эта используется настолько автоматически, что действует практически бессознательно. Рядовые американцы не создают особых церемоний вокруг поднятия и спуска национального флага перед своими домами – это просто въелось в кровь, вошло в привычку, стало обязательным элементом образа жизни. Вот дети и видят эту «картинку» над головой, ползая по лужайке, и запоминают ее, ассоциируя с чистым небом и ясным солнцем. Они еще не знают слова «флаг», но уже убеждены, что свой флаг – самый лучший. К сожалению, о современных российских детях мы этого сказать не можем. Таким образом, возрастает роль высших учебных заведений в воспитании уважения к отечественным государственным и политическим символам.
Спocoбы обучения языку политической символики, с течением времени в основном не изменились, помимо их естественного освоения, чаще всего применяются методы «кнута и пряника». B законодательстве подавляющего большинства государств предусмотрено наказание за осквернение национальных символов. Политики поощряют «позитивную» популяризацию политической символики, изучение в учебных заведениях, регулярное упоминание в СМИ. Появление на всенародных праздниках государственных флагов, способствует закреплению их положительного образа в сознании. Вывешивание флагов на административных зданиях внушает уважение к власти.
Не без основания считается, что символы выступают цементирующим элементом любой политической системы. Более того, организация приверженности общим политическим символам является важнейшей предпосылкой образования национального государства. Практически на всех главных государственных символах подчеркивается их территориальное единство. На флаге США, одинаковые звезды и полосы олицетворяют равенство штатов, объединённых в федерацию.
Следует отметить, что политические символы, обладают свойствами взаимного притяжения, остаётся только умело их соединять. Так, политические манифестации часто бывают приурочены к какой-нибудь памятной дате, их проводят возле значительных архитектурно-скульптурных ансамблей, используя наглядно-агитационные и ритуально-процессуальные средства, музыку, транспаранты с условно-графической символикой. И обстановка благоприятствует внедрению в сознание людей символических форм идеологии, рекрутированию новых членов в те или иные организации. При этом, политическая символика, как и язык, выполняет функции коммуникации. Таким образом, осуществляется создание понятийных структур и иллюзий. Ведь важнейшее назначение политической символики – собирать «под – свои знамена» как можно больше людей. Ориентировать их на цели данной организации. Этим лишний раз доказывается, что символика – это всего лишь инструмент для политики. Но инструмент очень ценный, и поэтому, нужно научиться грамотно им пользоваться, и постоянно его совершенствовать. Не менее важно и другое: вовремя распознать использование политических символов для манипулирования сознанием и идеологических спекуляций.
Пик развития национальной и региональной геральдики в современной России, вовсе не случайно, совпадает с усилением политической роли субъектов Федерации.
Подданные каждой страны призваны гордиться своим флагом: идеологи полагают, что «национальные цвета» флага выражают многовековые чаяния народа и глубинные проявления духа нации и/или государства.
Вместе с тем национальные и государственные цвета не всегда совпадают, ибо государственные цвета могут отражать не национальные особенности народа и нации, а классовый характер государства и его форму правления. Или иметь династическое и идеологическое значение, связанное с предшествующей историей данного государства, а не с этническими особенностями населяющей его нации или наций.
В России в XIV–XVI веках знамя великого князя Владимирского было черного цвета; царя Московского и всея Руси – красного, регального, цвета; в XVIII веке цвет флага Российской империи стал белый с золотой каймой и черным орлом.
В XIX веке флаг России неоднократно менялся: в 1802–1858 гг. – бело-сине-красный (торговый, коммерческий); в 1858–1883 – черно-желто-белый (государственный), в 1883–февраль 1917 годах – вновь бело-сине-красный (государственный), с марта 1917 года по октябрь 1917 года – такой же (национальный).
В 1910 году было принято решение изменить государственные цвета флага России на красный и белый в связи с тем, что его трехцветка похожа на голландское и французское сочетание государственных цветов, а синий цвет вообще никогда не был национальным цветом русских. Но в жизнь это решение не было проведено из-за Первой мировой войны и революции.
В октябре 1917 года цветом государственного флага стал красный или алый
(до 1936 г.), а с 1936 года – только красный
(до декабря 1991 г.). С 21 августа 1991 г. флаг Российской Федерации стал бело-сине-красным. В данном историческом разнообразии находится основная причина современных дискуссий о национальных и государственных цветах России, что явно не способствует единению россиян.
Во время исторических переломов символика может изменять свой количественный и качественный состав, принимая другие формы. Как правило, ее не становится больше или меньше, она просто меняется. Советский Союз имел не большую «массу» символики, чем современная Россия. Но та символика была ориентирована (хотя бы официально) на одну цель и на одну общность людей. В этом была ее сила и слабость. Современная российская знаковая система политики состоит из множества символических (и, следовательно, идеологических) образований, причем нередко обслуживающих весьма спекулятивные материальные и духовные интересы. Особенности нынешнего переходного периода, с точки зрения политической символики, у всех на виду: на Красной площади отменены демонстрации, но на башнях вокруг мирно соседствуют красные звезды и золотые двуглавые орлы, караул от Мавзолея Ленина перенесен к Могиле Неизвестного солдата, но мумия вождя осталась в мемориале. Символы ясно говорят о том, что новая государственная идеология еще окончательно не выбрана, старая – еще не ушла. Потому-то в нашей стране до сих пор законодательно не признана государственная символика. Та, которой мы пользуемся (двуглавый орел, триколор и гимн), утверждена указами Президента, но не поддержана частью населения, выдвигающей «красные» символы бывшего СССР в качестве знаков современной России. Некий переходный, компромиссный вариант представляет собой и наградная система, в которой возрожденный орден Андрея Первозванного соседствует со званием Героя России (аналог Героя Советского Союза). Символика как зеркало и язык политики отражает переходный характер нынешней политической системы России. Возвращение к старой имперской символике отнюдь не способствовало разработке новой идеологии, которая и должна быть основой любых реформ. Показательно, что под бело-сине-красным триколором (первоначально бывшим флагом торгового флота России) в наше время пышно расцвела «заморская» торговля, а под двуглавым орлом «возродилась» война на Кавказе. В данном отношении не следовало бы забывать, что спекуляции с советской символикой способствовали краху идеологии в СССР. И сегодняшняя неопределенность с символикой тоже не благоприятствует разрешению идеологического кризиса, так как гармонизация знаковой и политической систем осуществляется лишь тогда, когда отрегулированы связи «объект символизации – символ – субъект, воспринимающий символику», когда существует иерархия символов, заложенных в основу идеологии, но эта иерархия и взаимодействие между элементами не могут быть неизменными.
Можно с уверенностью сказать, что политическая символика является одной из важнейших составных частей политической культуры. А благодаря специфическому, подсознательному воздействию символов на человеческий разум, усиливается и их знаковая роль в политической рекламе.
В связи с развитием российской многопартийности все более актуальными становятся вопросы политического брендинга, одной из основных задач которого является решение вопроса партийной интеграции, идентификации и дифференциации в политическом пространстве. В этом плане политическая символика играет ключевую роль как инструмент позиционирования на политическом рынке. Символы принимают активное участие в политической конкуренции среди отечественных партий. Анализ показывает, что смена власти сопровождается изменением политической символики. Политическая символика находится в сложных и многогранных взаимосвязях с политическими процессами, интересами разных социальных групп и структур. Символы тесно связаны с идеологическими программами политических сил, выступая специфическим носителем содержания разных идеологий.
В политической сфере конструируемый образ партии – просчитывается, планируется, его проявление в сознании гражданина должно быть не случайностью, а прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Таким образом, политический брендинг можно определить – как процесс управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа политического актора (партии). Бренды формируют на основе ряда атрибутов – эмблем, рекламного сообщения, названий (в т.ч. аббревиатур) и слоганов и т.п. В основе политического бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла присутствия бренда на политическом рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения граждан.
К сожалению, можно констатировать, что до сих наши политики идут на выборы под самыми разнообразными знаменами, на которых можно увидеть что угодно: и зверей, и фрукты и даже некоторые геометрические фигуры. По неофициальным данным, символы ряда партий были разработаны лично самими лидерами без советов профессионалов, что, в общем-то, заметно невооруженным глазом. Однако надо помнить, что политическое лидерство нередко рассматривается как предпринимательство на специфическом рынке. Поэтому вполне понятно, что в политике действует ряд законов торговли, в том числе и то, что партийный продукт часто воспринимается избирательными лишь по красивой обертке. Многие россияне делаю свой выбор в пользу того или иного партийного символа, не вдаваясь в особенности политической программы.
Согласно закону «О политических партиях», описание символики должно быть зафиксировано в уставе партии. Правда, что можно изображать на партийных брендах, не регламентируется законом. При этом прописывается, кого и что нельзя изображать:
– партийные эмблемы не могут совпадать с государственными символами России или иностранных государств и не должны оскорблять или порочить их;
– не допускается использование атрибутики организаций, деятельность которых на территории России запрещена;
– политическая партия не может использовать символы, оскорбляющие расовые, национальные или религиозные чувства.
Технология брендинга для политической партии необходима для формирования собственной аудитории будущего политического продукта, товара или услуги. Создание политического бренда – один из главных ресурсов, который следует использовать в политической конкурентной борьбе. Эффективность бренда зависит от креативных способностей рекламистов и бюджета маркетинговых исследований. Не претендуя на всеобъемлемость, предположим, что сегодня создание партийного бренда заключает в себя следующий комплекс мероприятий:
• разработка названия партии (в т.ч. эффективной аббревиатуры);
• выбор альтернативных названий для партийного бренда;
• создание устава и программы партии;
• формирование партийных девизов;
• конструирование имиджа партии;
• разработка дизайна партийной эмблематики;
• определение партийных бренд персон;
• дизайн рекламных материалов.
Итак, партийный брендинг – это политическая технология, так как конечная цель – получение власти. Политический брендинг – это процесс политической объективации и формирования значимых политических ценностей гражданина. Политический бренд в этой связи может стать важным компонентом политической социализации. Политический брендинг – это технология в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в политике.
По мнению экспертов, политическая атрибутика должна отражать идеологическую направленность партии и быть легко узнаваемой. На взгляд И. Яковлева, директора научно-исследовательского центра Московского городского университета управления правительства Москвы, «символика является своеобразным лицом партии. Если избиратель идет к выборным урнам, он по этой символике должен однозначно идентифицировать партию и, соответственно, принять решение, за кого отдать голос».
В принципе, политический бренд не рассчитан ни на сторонников, ни на противников партии. Оппоненты атрибутику конкурентов, естественно, не любят, сторонники же наоборот испытывают к ней положительные чувства. «Значит, речь идет о неких нейтральных неопределившихся людях, которых красивая символика может сподвигнуть на отдачу голосов за ту или иную партию, – продолжил г-н Яковлев. – Очень часто возникает ситуация: неполитизированный человек приходит на выборы и ему приходится принимать решение, исходя из внешней стороны дела. В этом смысле партийная символика может иметь очень большое значение».
Порой даже самый удачный бренд может получить двоякое толкование, что приводит к дополнительной головной боли партийцев. Так у партии «Яблоко» появилось такое название и фрукт в качестве эмблемы в 1993 году поначалу как символ конкретного избирательного объединения. Слово «Яблоко» получилось из простого сложения первых букв фамилий трех демократических политиков: Григория Явлинского, Юрия Болдырева и Владимира Лукина. Дальше получилось, как в детской загадке – А и Б сидели на трубе. Вначале пропал носитель буквы Б. Г-н Болдырев разошелся во мнениях с соратниками и ушел работать в Счетную палату. Позже свой смысл потеряла буква Л, так как Владимир Лукин занял пост уполномоченного по правам человека в России. Тем не менее фруктовый символ у партии остался.
Партия имеет свою эмблему, композицию которой составляет кольцо красного цвета на белом фоне, разорванное в его верхней левой четверти перевернутым вершиной вниз равнобедренным треугольником зеленого цвета, направленным к центру круга. В нижней правой четверти кольца от его середины расположено слово «Яблоко».
Флаг Партии представляет собой прямоугольное полотнище белого цвета, в центре которого расположена эмблема Партии с красным кругом и зеленой надписью.
Согласно уставу, партия может так же иметь и иные символы, утверждаемые Бюро РДП «ЯБЛОКО».
Бренд у «Яблока» сам по себе довольно миролюбивый и обозначает объединение. Символ этой партии прочно сидит в народном сознании, а потому оппоненты частенько используют его в своих целях. Перед прошлогодними выборами в Мосгордуму можно было увидеть такую карикатуру: зеленое яблоко, из которого вылезает червяк и говорит:
«А яблоко-то червивое». Зампред «Яблока» Сергей Митрохин говорил по этому поводу: «Да яблоки у нас совсем не гнилые – наше зеленое. Оно твердое – зубы обломаете». Поддеть конкурента пытаются и не только во время выборов. Представители движения «Наши» во время проведения своего апрельского съезда устроили мини-выставку, где, в частности, можно было увидеть гнилые яблоки с воткнутыми в них флажками с символикой НБП. Так «Наши» проиллюстрировали свое отношение к совместным действиям «Яблока» и нацболов.
«Единая Россия» возникла на основе партии «Единство», которая была создана кремлевской администрацией в 1999 г. в противовес блоку «Отечество – Вся Россия» (ОВР) и зарегистрирована Центральной избирательной комиссией (ЦИК) как партия «Медведь». Тогда же был выбран и символ партии – медведь, – который был размещен на эмблеме «Единства». Созданную партию возглавил министр МЧС С.К. Шойгу и активно поддержал В.В. Путин, бывший в то время премьер-министром. Позднее перед выборами 2003 г. «Единство» и блок ОВР объединились в одну партию «Единая Россия».
Необходимо отметить, что созданию «Единства» и, соответственно, выбору его официального названия «Медведь» предшествовала интересная история, рассказанная С.Ф. Лисовским и В.А. Евстафьевым в книге «Избирательные технологии. История, теория, практика». Еще в 1998 г. была сделана политологическая разработка, посвященная исследованию архетипов массового сознания, которые лучше всего отражены в народных сказках. Как известно, большинство русских народных сказок связано с лесом и образами зверей, поэтому в разработке предлагалось рассматривать российские социальные группы, а также политических деятелей как образы каких-либо животных. Традиционно царем леса в русских сказках считается медведь, его образ присутствует во многих сказках, и он довольно четко определен: медведь – зверь не всегда добрый, но справедливый, поэтому его в сказках все слушаются. При оценке того, каким лесным жителям соответствуют российские политики, получилось, что лидер блока ОВР Ю.М. Лужков – это бобр (хозяйственник), а медведь (царь) – это президент Б.Н. Ельцин.
Политконсультанты Ю.М. Лужкова предложили ему отойти от образа бобра и попытаться приблизиться к образу медведя, мотивируя это решение тем, что бобр никогда не будет царем леса. Царь не занимается хозяйством, и русский человек, привыкший к сильной власти, по своей психологии никогда не сделает царем бобра, каким бы хозяйственным и домовитым он ни был. Примечательно, что Б.Н. Ельцин нашел свой образ «медведя» интуитивно: крупная фигура, медлительная речь, обрывистые фразы.
Ю.М. Лужков не принял эту разработку, и позже она попала в руки тех, кто создавал «Единство». Они решили ей воспользоваться и создали царя-медведя в виде политической партии «Медведь» со всеми соответствующими атрибутами. Как уже говорилось, партию возглавил министр по чрезвычайным ситуациям С.К. Шойгу, вторым в первую тройку движения вошел борец А. Карелин – могучий великан, а третьим в группе лидеров стал генерал милиции А. Гуров. Таким образом, все вместе они стали живым воплощением сильной власти.1
Официальным символом «Единой России» до сих пор является медведь. На первом этапе при изображении символики «Единой России» использовалась желто-фиолетовая окраска, очевидно, понравившаяся кому-то из руководства партии своей яркостью, но вызвавшая недоумение у многих специалистов по политической психологии. Как известно, в психологии фиолетовый цвет символизирует декадентство, упадничество, что как-то не очень удачно ассоциировалось с партией, стремящейся привести страну к светлому будущему.
Скорее всего под влиянием профессионалов медведь стал коричневым, страна осталась желтой, а фон вместо фиолетового стал цвета национального флага, что стало более понятным и логичным.
Съезд партии, прошедший 26 ноября 2005 г., принял новые решения по изменениям в символике партии: вместо медведя коричневого цвета символом партии стал медведь белого цвета, по контуру очерченный синим цветом. Над изображением медведя – развевающийся российский флаг, под изображением медведя – надпись «Единая Россия».
Руководитель ЦИК партии «Единая Россия» Андрей Воробьев тогда объяснил эту метаморфозу тем, что «новая эмблема позволяет легко использовать ее изображение на любых носителях, оставаясь простой, лаконичной и яркой в любом варианте». Конкуренты говорили, что в партии власти просто решили сэкономить на краске. Символами «Единой России» вся страна утыкана. Экономия, наверное, ощутимая. Правда, специалисты сообщили «НИ», что коричневый цвет довольно трудно передать при печати. Всегда есть риск получить либо что-то оранжевое (это недопустимо по политическим мотивам), либо грязно-коричневое (что просто неприятно на взгляд).
В самой партии, естественно, считают, что символ выбран крайне удачно. «Медведь – самый позитивный зверь в лесу, – рассказал «НИ» Владимир Мединский. – У него нет недостатков. Он всегда такой добрый, самый сильный зверь. По русской былинной традиции он выполняет в лесу роль судьи, старшего товарища. И за рубежом Россия всегда ассоциируется с медведем». Правда, до сих пор символом страны был как раз бурый мишка, а не полярный. Тот скорее подходит Гренландии.
Действительно, с одной стороны, можно у разных народов найти привлекательные следующие значения символа «медведь»:
– Символизирует воскресение (появление весной из своей зимней берлоги с медвежонком), новую жизнь, а значит, инициацию и ритуалы, связанные с переходом.
– У китайцев олицетворяет силу и храбрость.
– У японцев медведь символизировал доброжелательность, мужество и силу.
– У айнов медведь является культурным героем и божественным посланником.
Поэтому семантика медведя активно используется партией, в том числе путём различных аллюзий. Так один из разделов официального сайта партии называется «Берлога».
Согласно В.В. Похлебкину, медведь никогда не обладал символическим значением в мировой геральдике, поскольку являлся животным регионального значения и применялся в качестве эмблемы лишь в германской и славянской геральдике, причем не как государственная эмблема, а как местная территориальная. Этот факт объясняется тем, что медведь был одним из основных тотемных животных у германских и славянских племен, это животное олицетворяло собой хозяина леса и, как тотем, обозначало принадлежавшую племени территорию.2
Но с другой стороны, с точки зрения общепринятых символов, медведь часто ассоциируется с отрицательным персонажем, о чем можно прочитать во многих словарях.
– «Медведь означает плохой нрав, зло, грубость, жадность, греховность, дьявола, а также силу» (Энциклопедия знаков и символов Джона Доли)
– «В христианской и исламской традициях медведь представляется как темная, жестокая, похотливая, жадная и мстительная сила» (Полная энциклопедия символов (составитель В.М. Рошаль)
Официальный символ партии «Единая Россия» – медведь на четырех лапах. Но есть ряд геральдических проблем.
– В геральдике обычно медведя изображают на двух, а не на четырех лапах, причем в ошейнике или на цепи.
– Медведь символизирует язычество, а ошейник, цепь и соответствующая поза – победу христианства над этим самым язычеством.
Кстати, с точки зрения классической геральдики «герб» ЕР не выдерживает ни малейшей критики.3 Прежде всего, геральдические звери должны изображаться стоящими на задних лапах, как, например, медведь на гербе Берлина или на гербе Карелии. Исключением являются разве что «идущие львы» (иначе называемые «львятами» или «леопардами»). Но и «львята» стоят не на четырех лапах – передняя лапа у них поднята. Эмблематически правильным считается профильное изображение всей фигуры медведя, стоящего на задних лапах в повороте вправо, в русской геральдике допускается и медведь, идущий на четырех лапах влево, при этом цвет медведя в гербах всегда черный (если подразумевается бурый медведь). Возможно, более светлый цвет животного на эмблеме обусловлен желанием избежать возникновения у избирателей негативных ассоциаций, связанных с черным цветом, а направление движения медведя следует трактовать как продвижение партии из столицы России в регионы, то есть подчинение регионов местной московской власти.
Что же касается «грызловского медведя» с герба ЕР, то он не просто позорно стоит на всех четырех лапах – но его тазовая часть тела поднята заметно выше спины и слегка великовата, что не соответствует не то что геральдическим канонам, но и анатомии реального медведя. Многие видят в этом приниженность современной России перед Западом, что рождает негативные ассоциации.4
Таким образом, по мнению экспертов, бренд получился противоречивый. С одной стороны – это добродушие и надежность, с другой – агрессивность, сопряженная с определенной грубостью. Разумеется, конкуренты стараются придать партийному медведю как можно более негативные черты. Беднягу как только не изображали в листовках во время предвыборных баталий: то с него шкуру сдерут, то изображают побитым, в заплатках и даже с синяком под глазом или представляют избирателям в образе злого медведя-чиновника в галстуке.
Кульминацией явились слухи, что далеко не последней причиной выдвижения Медведева в преемники стала «унификация» его фамилии с партийной символикой «Единой России»: мол, глядим на президента – вспоминаем герб партии, глядим на герб партии – вспоминаем любимого президента. Для разумного человека это смешно, но у пропаганды – свои законы.
У Российской партии жизни до объединения в «Справедливую Россию» эмблема представляла из себя ладью с красным парусом, изображенным в виде крыла летящей птицы. По признанию одного из ее лидеров, Николая Левичева, бренд появился в результате творческого конкурса и был отобран из более ста вариантов. Но по мнению того же Игоря Яковлева, данная символика может нести двусмысленный характер и вызвать нежелательные ассоциации: «По всей видимости, изначально у этой партии речь шла о некоем символе стремления в будущее, к чему-то новому, к знаниям, но здесь есть опасность. Так, например, если смотреть на ладью под красным парусом со стороны, то она выглядит горящей».
На сайте партии так была описана ее символика: «Эмблема представляет собой стилизованное изображение развевающегося полотнища. Оно состоит из трех горизонтальных полос: верхняя – белого цвета, среднего – синего и нижней – красного. Соотношение высоты полос к общей высоте флага составляет: белая – одна пятая, синяя – одна пятая, красная – три пятых. На красной полосе в две строки расположена горизонтальная надпись крупными буквами «СПРАВЕДЛИВАЯ РОССИЯ» желтого цвета. Под изображением флага по всей его длине расположена надпись «РОДИНА ПЕНСИОНЕРЫ ЖИЗНЬ» красного цвета. Флаг Партии представляет собой прямоугольное полотнище красного цвета. Ширина флага составляет одну вторую его длины. В центре полотнища размещена горизонтальная надпись строчными буквами желтого цвета в две строки «СПРАВЕДЛИВАЯ РОССИЯ». Ниже расположена горизонтальная надпись в одну строку «РОДИНА ПЕНСИОНЕРЫ ЖИЗНЬ» строчными буквами желтого цвета высотой в одну треть от высоты букв верхней надписи. Длина надписи «РОДИНА ПЕНСИОНЕРЫ ЖИЗНЬ» равна длине надписи «РОССИЯ».
Перед парламентскими выборами декабря 2007 года уже широко использовались тёмно-жёлтые флаги с эмблемой партии.
В 2011 г. появился новый вариант партийного логотипа и флага: Эмблема партии представляет собой композицию темно-красного (бордового) цвета из следующих частей: букв СР, набранных прописными шрифтом и стилизованной стрелки, переходящей в прямоугольник с наклоном углов 9 градусов.
На прямоугольнике расположена надпись СПРАВЕДЛИВАЯ РОССИЯ прописными буквами в две строки белым цветом. Так же эмблема партии может быть исполнена в черно-белых цветах. Несомненно, что это было сделано для упрощения в использовании данного символа.
Флаг партии представляет собой прямоугольное полотнище желто-бежевых тонов с расположением в центральной части стилизованного изображения.
Представители организаций левого толка также следят за выразительностью своих брендов. До сих пор ни один партийный символ не может сравниться по узнаваемости с советским серпом и молотом, используемых множеством организаций коммунистической направленности. Правда, каждая из них пытается придать советской символике свои отличительные черты. Например, КПРФ изображает серп и молот на фоне открытой книги, что означает союз не только рабочих и крестьян, но и в свое время отодвинутую на задний план интеллигенцию. Таким образом, взаимоувязанные воедино серп, молот и открытая книга, символизируют пролетарскую солидарность рабочих, крестьян и интеллигенции. Основанием эмблемы является аббревиатура «КПРФ». По окружности эмблемы расположены слова «Россия», «труд», «народовластие», «социализм».
Знамя КПРФ – красное полотно с желтыми знаками.
Аграрная партия при использовании серпа и молота, делает акцент на крестьянской символике. Устав партии расшифровывает эмблему как «сноп спелой пшеницы из семи колосьев, опоясанный зеленой и красной лентами, на которых размещаются серп и молот», что означает союз города и деревни.
Флагом Партии «Патриоты России» является полотнище желтого цвета5.В нижней части флага размещается изобразительный элемент – радуга, состоящая из семи цветов (сверху-вниз: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий и фиолетовый). В верхней части флага, по центру надпись заглавными буквами красного цвета ПАТРИОТЫ РОССИИ. Ширина полотнища составляет две трети от его длины.
Эмблемой Партии является квадрат желтого цвета, в нижней части которого размещается радуга, состоящая из семи цветов (сверху-вниз: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий и фиолетовый). В верхней части эмблемы, по центру надпись заглавными буквами красного цвета ПАТРИОТЫ РОССИИ.
Таким образом, и на флаге, и на эмблеме символом партии является радуга, которая имеет множество значений:
– Радуга символизирует преображение, небесную славу, трон бога Неба, встречу Неба с Землей, мост или границу между мирами. Во многих культурах она являлась знаком бесконечного милосердия Бога и его любви к людям.
– С радугой ассоциируется небесная змея, поскольку она тоже может быть мостом между двумя мирами.
– Американские индейцы отождествляют радугу с лестницей, по которой можно подняться в иной мир. У инков радуга связывалась со священным Солнцем, и правители инков носили ее изображение на своих гербах и эмблемах.
– В христианстве радуга символизировала прощение, пакт между Богом и человеком, знак того, что с этого момента больше не будет всемирного потопа. Всемирный судья в конце света часто изображается восседающим на радуге. В христианской символике Средневековья три главных цвета радуги толкуются как образы всемирного потопа (синий), мирового пожара (красный) и новой земли (зеленый), а семь цветов – как образы семи таинств и семи даров Святого Духа.
Желтый цвет является одним из цветов российского и международного правозащитного движения. Так же желтый цвет озна-
чает:
– В мифологии желтый олицетворяет собой Солнце, тепло, весну и цветы. У евреев желтым цветом клеймили, сочетание желтого и черного – опасность (раскраска тигра, знак радиации), в народе – желтые тюльпаны – символы разлуки.
– Желтый цвет распространяется во все стороны, олицетворяет ум, влияние доминанта.
Красный цвет надписи означает:
– Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе.
– Девиз этого цвета – “пусть выживет сильнейший”.
– Красный ищет справедливости, но довольствуется только ее видимостью.
Официальный флаг Либерально-демократической партии представляет собой прикрепленное к древку синее полотнище прямоугольной формы с соотношением сторон 2:3, с жёлтой аббревиатурой «ЛДПР» в центре.
Эмблема ЛДПР
Щит темно-синего цвета с золотистым обрамлением. На щите карта России, из-за нее восходит солнце. На его фоне – сокол с распростертыми крыльями. Надпись на гербе гласит: «Свобода», «Патриотизм», «Закон», – понятия, которые лежали в основе деятельности ЛДПР и останутся актуальными всегда.
В принятом 16 ноября 2008 года Уставе партии «Правое дело» сказано, что эмблема партии представляет собой текст, написанный заглавными буквами «Правое Дело», ниже которого надпись: «Свобода собственность порядок». Справа от текста расположено изображение стилизованной трехцветной пятиконечной звезды.
Вариант флага 2009 года:
В новой редакции устава партии, принятой на съезде в июне 2011 г, установлено, что символика партии представляет собой две пары наложенных друг на друга полос, образующих стрелку, которая указывает вправо. В изображении используются цвет старого золота и мокрого асфальта. Ниже логотипа на эмблеме написано название партии – «Правое Дело». Надпись выполнена цветом мокрого асфальта.
Флаг представляет собой прямоугольное полотнище преимущественно белого цвета с нанесенной эмблемой Партии. Отношение ширины флага к его длине – 2:3.
Можно использовать мировой опыт регулирования политической символики в ходе избирательной кампании. Так, Верховный суд США пришел к выводу о том, что хотя власти не могут нарушать право использования партийной символики на объектах частной собственности, размещение такой символики на объектах общественной собственности может быть запрещено с тем, чтобы уменьшить злоупотребление визуальной символикой и снизить потенциальную угрозу общественной безопасности. Но при этом, субъект, соглашающийся на размещение рекламы одних политических партий, не имеет права отказываться от аналогичной рекламы других партий под предлогом того, что нежелательная для него реклама является лживой и вводящей в заблуждение избирателей.6
На предстоящих выборах сделана попытка повысить роль партийной символики в ходе избирательного процесса. Так, по словам секретаря ЦИК Николая Конкина, бюллетень будет иметь размеры 210 на 420 мм. В нем будет представлена символика и точные официальные названия всех политических партий, принимающих участие в выборах. Все поля, где размещаются эмблемы партий, за исключением «Справедливой России», имеют одинаковую ширину – 22 мм. Для эсеров ширина составляет 18 мм. Как пояснил Конкин, это сделано для того, чтобы не искажать эмблемы партий.7
Восприятие цвета и цветовые коннотации также заложены на биологическом уровне, хотя потом цвета были введены и в социальный контекст. Некоторые исследователи говорят об ощущении людьми сочетания желтого и черного цветов как знака опасности из-за окраски леопарда – первого врага приматов. Специфику же восприятия символов определяют место и время, степень развития общества, уровень образования человека и т. д.
При рассмотрении цветов, используемых партиями в своей символике, надо помнить какое значение в целом им придают специалисты по политической психологии.
Красный цвет – психологически ассоциируется с агрессией, жизненной силой, близким к огню, а также означающим не только любовь, но и борьбу до смерти. Этот цвет оказывает наиболее сильное воздействие на психику человека. В зависимости от темперамента человека красный цвет может, как притягивать, так и вызывать раздражение. Использовать этот цвет нужно предельно осторожно.
Синий цвет считается спокойным, сдерживающим эмоции человека. Также это цвет истинности, преданности, веры, чистоты и вечности, как вечно синее небо. Данный цвет является одним из самых распространенных цветов в логотипах.
Смысл зеленого цвета зависит от его оттенков. Ярко-зеленый – это цвет жизни, весны, радости, природы, изобилия, мира. Зеленый с синевато-серым оттенком – смерть, измена, ревность. В христианстве это символ победы жизни над смертью.
Желтый – цвет солнца, разума, проницательности. При этом оттенки желтого цвета несут противоположные смысловые значения. Золотисто– желтый это цвет божественности, темно-желтый говорит о предательстве, измене, жадности, ревности. Желтый – один из немногих цветов, которые плохо сочетаются с белым. Поэтому логотипов с «чистым» желтым цветом почти не разрабатывают. Хотя при использование более темных цветов, может получиться довольно оригинальный логотип.
Черный цвет, как правило, всюду ассоциируется с печалью и различными негативными событиями. Однако есть и исключения в такой трактовке этого цвета. Например, в геральдике он обозначает мудрость и благоразумие, в Христианской церкви – отрицание гордыни, богатства и честолюбия. Использование черного цвета в логотипе, как бы намекает на торжественность, прочность и надежность. Как уже писалось выше, из-за хорошей сочетаемости с другими цветами черный используют, как дополнительный цвет в двухцветных логотипах.
Серый почти также хорошо сочетается с другими цветами, как черный и белые цвета. Хотя он ассоциируется с меланхолией, смертью, трауром его достаточно широко используют дизайнеры. Причина в таком отношении к серому цвету в том, что он не надоедает человеку, а наличие большого количество оттенков дает художнику большие возможности для самовыражения.
Фиолетовый – психологически связан со сдержанностью, умеренностью, раскаянием, переходом от жизни к смерти. Это также подтверждается христианством, где фиолетовый это цвет поста, покаяния, печали, духовного страдания. Этот цвет не часто используется в логотипах и только в сочетании с другими цветами. Интересно, что этот цвет стал применяться в искусстве последним, и он не использовался у древних греков.
Издавна белый цвет ассоциируется с чистотой, непорочностью, невинностью. Особенно в христианстве белый цвет связывают со , святостью жизни и невинностью души. Этот цвет также применяют в двухцветных логотипах. На его фоне более резко проявляются и лучше воспринимаются другие цвета.
Коричневый – это цвет земли. В христианстве он обозначает отречение от мира, духовную смерть. Данный цвет очень редко используется в логотипах. Исключение составляют его сочетания с близкими цветами (оранжевым, зеленым) что придает некое благородство. Коричневый – один из таких цветов, использование, которого в сочетании с другими цветами может привести к созданию оригинального, запоминающегося логотипа
По мнению специалистов, наилучшее сочетание восприятия любой рекламы, в том числе и политической, а зависимости от цвета текста и цвета фона – \то синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном; а наихудшие – желтый на красном, белый на красном, желтый на коричневом, белый на коричневом.8
Пусть избиратель сам попробует для себя решить какая партия использует наиболее удачную цветовую гамму.
Говоря о роли символики в политической борьбе, сошлюсь на исследования специалистов, анализировавших нацистскую политическую рекламу. Гитлер признавал преимущества устного слова перед печатным, тренируясь и совершенствуясь в технике своих выступлений. Он сам создал нацистскую символику, взяв из трехцветного флага империи только красный цвет, как выражающий социальную суть его движения. Далее шел белый круг, символизирующий национальную идею, и свастика.
Свастику сегодня исследователи считают очень выгодной графически в том плане, что она легко может воспроизводиться даже на пыльных машинах и окнах. Свастика – действительно великолепный символ, пришедший к нам из древности и обозначавший вечность. Впрочем, об этом написано и так немало. И то, что у нас порою во дворе можно найти нарисованную мальчишками свастику, совсем не значит, что они – фашисты. Просто свастика – запретный плод, и потому мальчишки ради самоутверждения его рисуют. Был бы этот символ сложнее в исполнении – мы вряд ли его увидели бы сегодня.
Другое дело – стилизованная свастика в символике Национал-патриотической партии.
В предвыборном рекламном клипе, показанном в свое время по телевидению много раз, дается расшифровка этого символа: остроконечный крест – символ защиты отечества от внешних врагов, круг, наложенный на крест – символ объединения этих сил. С точки зрения графики – это отличный и выразительный символ. Другое дело, что стоит за ним. 9
В любом случае можно сделать вывод, что партийная символика должна быть как можно более простой, чтобы любой мог ее воспроизвести без особых художественных навыков. В этом плане выигрывает символика КПРФ. Громоздкие символы ряда других политических объединений не только маловыразительны, но плохо запоминаются. Зачем тогда символ? Он должен быть прост, как советская пятиконечная звезда. Кстати, прекрасный, с точки зрения восприятия масс символ.
Необходимо принимать во внимание тот факт, что символ, позиционируемый в рекламном сообщении одновременно с формальными признаками рекламируемого объекта должен быть тщательно продуман и соотнесен с имиджем политической партии и концепцией рекламной кампании. В противном случае политическое объединение рискует повредить своему имиджу, наделяя его негативными ассоциациями, или вопреки своим интересам невольно прорекламировать своих политических конкурентов и, следовательно, «поделиться» с ними голосами избирателей.
Можно констатировать в итоге, что роль политической, в том числе и партийной символики по-настоящему в нашей стране пока не оценена. Наши политики идут в бой за места в парламенте под знаменами, на которых чего только не увидишь. Здесь и фрукты, и звери, и предметы крестьянского инвентаря, и даже простые геометрические фигуры. По данным «НИ», некоторые лидеры лично рисовали символы своих партий, что, в общем-то, заметно. Между тем, как и в торговле, партийный продукт часто воспринимается избирателем лишь по обертке. И держа в руках бюллетень, немало россиян делают свой выбор в пользу симпатичного партийного символа. Ведь других критериев отбора часто и нет.