Образы кандидатов в Президенты РФ: концептуальный анализ

А.В. Семёнов, кандидат политических наук, доцент РЗИ (ф) МГУКИ

Избирательная компания по выборам Президента РФ, как и любая избирательная компания в рамках мажоритарной избирательной системы, строится, в первую очередь, на тех образах, которые кандидаты предлагают избирателям. Когда мы говорим об образах кандидатов, то необходимо различать личный образ, который принято называть имиджем. Имидж кандидата, как правило, сводится к таким элементам, как вербальное и невербальное поведение, стиль одежды, стиль общения со СМИ и т.д.

А также необходимо отличать социальный образ, т.е. образ кандидата, который возникает на «стыке» доминирующих представлений (стереотипов) избирателей и деятельности (поступков) кандидата. Именно социальный образ определяет стратегию избирательной кампании и обеспечивает электоральную поддержку кандидату. Таким образом, любые президентские выборы – это конкуренция образов кандидатов.
И здесь необходимы пояснения относительно самой структуры электората. В целом, во всем мире, на основе доминирующих мотивов электорального поведения, избирателей делят на три большие группы.
У политически ориентированной группы доминирующими оказываются мотивы, связанные с понятными им образами жизни, и соответственно с ценностями и идеалами. В России, в целом, Е. Малкин и Е. Сучков выделяют три основных понятных для российского избирателя стиля жизни - «Жить как раньше (в СССР)», «Жить как теперь», «Жить как на Западе». В этом, пожалуй, основное отличие российских политически ориентированных избирателей от таких же зарубежных избирателей. У нас идеологические ценности оказываются воспринятыми именно через стиль жизни, а не как самоценные.
Личностно ориентированные избиратели основывают выбор на стереотипных представлениях о «соответствующих» качествах политика: «самый сильный», «самый умный», «чудотворец», «борец» и т.д.
У подвижных избирателей доминирующие мотивы не проявляются ярко, они часто меняют предпочтения и голосуют на основе достаточно случайных мотивов.
Таким образом, стратегия избирательной кампании заключается в создании положительного образа кандидата на основе доминирующих стереотипов и мотивов, компенсации антиобраза и определения стратегии относительно конкурентов (как правило, это или разрушение положительного образа конкурента или «накачивание» антиобраза).  
Необходимо отметить, что для России характерна следующая структура электората: 15-20% - политически ориентированные избиратели; до 50% - личностно ориентированные избиратели; до 30% - подвижные, «болото».  Такая структура не является какой-то уникальной или неповторимой в межстрановом анализе. В подтверждение данного тезиса можно привести мнение Ф. Конверса, который полагает, что в разных странах число граждан, руководствующихся в своем поведении идеологическими соображениями (т.е. политически ориентированных в нашей типологизации), колеблется от 10 до 25%. 
Таким образом, с точки зрения конкурентной борьбы за власть, наиболее привлекательной группой электората являются именно личностно ориентированные избиратели, так как в итоге именно их поддержка и может обеспечить победу.
Если говорить о российской избирательной теории и практике то можно выделить два крупных подхода к образам кандидатов, обоснованных как теоретически, так и эмпирически.
Первый подход предложили Е. Малкин и Е. Сучков. На основе анализа практики избирательных кампаний в РФ они выделили несколько основных образов политиков, которые пользуются у российских избирателей наибольшей популярностью (см. Табл. 1). 
 
Таблица 1. Образы-антиобразы кандидатов

 

Образ

Антиобраз

«Самый сильный»

Диктатор, тиран

«Самый честный»

Слабый, болтун

«Чудотворцы»:

«Успешный предприниматель»

«Крепкий хозяйственник»

«Профессионал»

 

«Ворюга»

«Бюрократ»

«Шибко умный»

«Самый умный»

«Шибко умный»

«Победитель»

«Везунчик»

«Борец»

«Пустозвон»

 
По их мнению, любой из данных образов в одних социальных группах дает положительный результат, в то время как в других – отрицательный. То есть любой образ всегда в массовом сознании предстает как объемный – образ-антиобраз. Поэтому выбор и формирование того или иного образа зависит как от непосредственных биографических и личностных характеристик кандидата, так и от конфигурации избирательной кампании и целевого электората. 
Второй подход является более академическим и разработан на кафедре социологии и психологии политики МГУ Е.Б. Шестопал. Она представляет образы кандидатов как многомерные феномены. Но при этом, в отличие от первого подхода, она считает, что образы кандидатов не могут быть типовыми, а зависят от самоощущения общества. Поэтому мы не можем говорить о неких постоянно заданных образах кандидатов, а можем их лишь фиксировать с помощью социологических опросов в текущей момент времени. Необходимо отметить, что Е.Б. Шестопал с коллегами проводит ежегодный мониторинг образов действующих федеральных политиков в общественном сознании россиян начиная с 1993 года. Поэтому данный подход, основывается на широком эмпирическом материале. Но при этом те параметры, по которым исследуются образы в социологических опросах, являются фиксированными:
- внешность лидера
- политические предпочтения лидера
- поведенческие характеристики
- деловые и профессиональные качества
- морально-психологические качества
- приписываемые мотивы политической деятельности
- активность (агрессивность) и сила лидера
- степень восприятие лидера респондентами как «своего». 
В нашем анализе прошедшей избирательной кампании и тех образов, которые использовали кандидаты в Президента РФ, мы будем использовать оба представленных подхода и попытаемся их синтезировать.
Владимир Путин. Начинаем анализ с образа победившего на выборах кандидата, так как в целом вся конфигурация избирательной кампании выстраивалась именно вокруг образа В. Путина. Уже традиционный для В. Путина образ «самого сильного», который всегда обеспечивал ему высокий рейтинг и победы в кампаниях 2000 и 2004 года, в этой кампании потребовал серьезных корректировок.
По мнению, Е. Малкина и Е.Сучкова, при прочих равных условиях, именно образ «самый сильный» находит наибольшую поддержку среди личностно ориентированного электората в российских условиях. В тоже время  такой образ с течением времени требует «реальных подтверждений» для электората.
И именно с этим обстоятельством и были связаны проблемы избирательной кампании В. Путина. Во-первых, уже накопилась некоторая «усталость» в электорате от длительного нахождения у власти В. Путина.
Во-вторых, множество «знаковых» событий последних лет (лесные пожары, «Манежка», станица Кущевская, Сагра, усталость общества от тотальной коррупции, явно неудачная реформа МВД и т.д.) существенно «размывали» образ Путина как «самого сильного».
В-третьих, на всё это накладывались протестные настроения и выступления по результатам избирательной кампании в Государственную Думу, но самое главное, комментарии данных протестов самим В.Путиным, которые явно «выбивались» из образа «самого сильного».  
Таким образом, на «входе» в избирательную кампанию образ В. Путина как «самого сильного» был существенно «размыт» по сравнению с кампаниями 2000 и 2004 года. Что и подтверждали результаты исследования Е.Б. Шестопал, которое было проведено в начале февраля 2012 года. Е.Б. Шестопал, отмечает, что за последний год в образе Путина были отмечены самые серьезные сдвиги. Его политические взгляды получили поддержку 44,8% респондентов по сравнению с почти 60% год назад. Его политические, деловые и профессиональные качества скорее не нравятся (51,7%), чем нравятся (40,7%). 
Путин всегда виделся гражданам как сильный и активный политик. Но  значение параметра силы явно упало (с 66,5% в 2011-м до 44,8% в 2012 году). Более того, по параметру силы образ Путина оказался самым низким за историю наблюдения с 2000 года. Еще ярче этот тренд проявляется в отношении активности. Сейчас этот параметр составляет 51,7%, что намного выше, чем у других кандидатов, но ниже, чем у него самого год назад.   
Таким образом, основная проблема образа В. Путина в данной кампании заключалась, по сути, в соревновании не с другими кандидатами, а с самим собой, точнее со своими образами в прошлые избирательные кампании.
Поэтому изначально кампания В. Путина стала выстраиваться вокруг основного слогана: «Великой стране – сильный лидер!». Отказ от участия в теледебатах, ставшие уже традиционными «демонстративные» рабочие поездки по стране – все это должно было усилить образ «самого сильного».
Но вместе с тем, активизация оппозиции как системной, так и несистемной, по «накачиванию» антиобраза В. Путина как человека узурпировавшего власть, требовали расширения положительного образа. Один из основных инструментов данного расширения стали телевизионные ролики «Почему я голосую за Путина?» с представителями, в первую очередь, культуры и искусства.
В итоге образ Путина как «самого сильного» выходил явно слабее образца 2004 года. Поэтому к окончанию кампании основные усилия стали применяться по традиционной для российских кампаний схеме – нагнетанию тревожных ожиданий в обществе по линии «оранжевой революции», антиамериканизма. Это все способствовало усилению образа «самого сильного» В. Путина и в наиболее концентрированной форме выразилось в его речи в Лужниках.
В целом, можно сказать, что при той конфигурации образов в кампании, которые были, победа В. Путина была неизбежна. Оставался лишь один вопрос: «Сможет ли образ Путина быть таким же «сильным» как в 2004 году?». Результаты выборов показали, что – нет. И можно прогнозировать, что если дела так и будут развиваться дальше, то, скорее всего мы можем стать свидетелями того, как образ «самый сильный» займет кто-то другой.
Геннадий Зюганов. Для Г. Зюганова традиционным образом был образ «борца». По мнению, Е. Малкина и Е. Сучкова данный образ, при прочих равных условиях, не может обеспечить поддержку более 10%. При этом у Г. Зюганова всегда была проблема, которая заключалась в том, как соединить приверженцев КПРФ из политически ориентированного электората и новых сторонников из личностно ориентированного электората. И с точки зрения подобной логики, образ «борца» действительно является органичным, но с течением времени у политиков с образом «борца» отрицательный результат образа (антиобраз) начинает «перевешивать» положительный результат образа – «Только горлопанит, а ничего сам то и не делает!». Именно поэтому уже традиционно электоральные результаты КПРФ значительно выше личных результатов Г. Зюганова как кандидата.
Вместе с тем, необходимо отметить, что для многих оппозиционно настроенных представителей молодежи, образ Зюганова как «борца» не является надоевшим и воспринимается как привлекательный. Одновременно необходимо отметить рост популярности «левых» настроений в России. Что и подтверждали результаты опроса Е.Б. Шестопал. За прошедший год более чем вдвое увеличилось число тех, кто одобряет его политические взгляды (с 13 до 27,1%). Такой популярности лидер коммунистов не имел до сих пор никогда, начиная с 1993 года. Если говорить о привлекательности образа Зюганова, то она опирается, прежде всего, именно на политические, деловые и профессиональные черты, которые замечает почти треть опрошенных. За последний год внимание к ним (со знаком плюс) резко возросло. Респонденты решили, что политический профессионализм Геннадия Андреевича за этот год сильно вырос. Другой его сильной стороной являются морально-психологические характеристики. Правда, за последний год этот показатель изрядно снизился (с 38,5% в 2011 году до 23,5% в 2012 году). Ни внешность, ни поведенческие особенности не являются особо привлекательными для опрошенных. 
Если посмотреть на соотношение сторонников и противников лидера коммунистов, то стоит признать, что преданных сторонников у него почти вдвое меньше, чем однозначных противников: 7,6% против 13,5%. Противники так же, как и сторонники, обращают внимание на деловые и профессиональные качества. Парламентская кампания принесла ему не только новых последователей, но и более 40% тех, кому Зюганов-политик не понравился. 
В целом, такое положение является достаточно естественным для образа «борца» - антиобраз часто «перевешивает» положительный образ. Особенно заметно снижение восприятия образа Зюганова по параметрам силы с 52,2% тех, кому еще год назад проявления силы в нем нравились, до 20,9% в настоящее время. Интересны мотивы, которые респонденты приписывают данному политику. Наиболее выпуклым из них является власть ради дела (более четверти опрошенных), хотя значение этого показателя снизилось за последний год. Но не менее значимым, по мнению респондентов, для Зюганова является и корыстный мотив (власть ради денег: 20,6%). Есть и те, кто считает, что власть ему вовсе не нужна (10,6%). 
Но самое важное в его образе, что позволяет ему столько лет играть роль лидера в российской политике, – это его ощущение гражданами как человека, органичного нашей культуре и традициям: он воспринимается как очень «свой» 67,5% опрошенных.  
Если сравнить образ Зюганова сегодня с его восприятием на предыдущих этапах, то бросается в глаза резкое снижение параметра агрессивности (активности) и силы. При этом на бессознательном уровне он в последнее время воспринимается как фигура не вполне самостоятельная. Всё это мы можем как раз объяснить особенностями длительного использования образа «борца» - «говорит много, делает мало, видимо просто слаб».
Таким образом, основной проблемой для Г. Зюганова в кампании была проблема расширения положительного образа с радикальной компенсацией антиобраза, что могло бы обеспечить ему новых сторонников, в первую очередь, среди молодежи. Этим можно объяснить кардинально новые, как для КПРФ, так и для Г. Зюганова, телевизионные ролики: с текстом А.С. Пушкина, который читают «значимые» для «левого» электората люди; и крайне динамичный представляющий Г. Зюганова как энергичного и сильного кандидата ролик. Но теперь можно сказать, что с помощью одних роликов поставленной задачи решить не удалось. И Г. Зюганов набрал явно меньше, чем мог бы в этой кампании.
Владимир Жириновский. Для В. Жириновского всегда был наиболее типичен некий средний образ между образами «самого сильного» и «борца». Такой оригинальный, но в тоже время двойственный образ всегда обеспечивал ему (как и ЛДПР в целом) с одной стороны стабильную поддержку на уровне 7-9%, с другой стороны – самый высокий антирейтинг среди федеральных политиков, который можно объяснить в данном случае и двойственностью (удвоением) его антиобраза. Благодаря этому В. Жириновский остается одним из наиболее противоречивых политиков в России, и можно сказать, что абсолютным «заложником» своего собственного образа.
Хотя, как отмечает Е.Б. Шестопал, образ Жириновского также подвергся переоценке за последний год. В образе лидера ЛДПР наиболее выпуклой характеристикой являются его политические взгляды и со знаком плюс, и со знаком минус. Почти четверть опрошенных отметили, что он им нравятся, хотя с апреля 2011 года Жириновский подрастерял своих сторонников (их было 39%, а осталось 24,7%). Примерно столько же, сколько и одобряющих, составляют респонденты, которые не разделяют его политические ценности (28%). Такая поляризация оценок образа лидера ЛДПР является, можно сказать, его фирменным знаком. 
Приписываемые ему мотивы достаточно разнообразны. Главным является мотив корысти (21,5%). За ним следуют амбициозность и властолюбие. Примерно каждый пятый из опрошенных считает, что Жириновскому власть нужна ради дела. Самое любопытное, что в последнее время респонденты стали все чаще говорить о том, что власть лично ему вообще не нужна и он играет роль марионетки (11,8%). Последний мотив сформировался в самое последнее время: много лет его не было в образе лидера ЛДПР. Приписывание ему несамостоятельности усилилось уже после парламентских выборов. 
Для образа Владимира Вольфовича в предыдущие годы была характерна одна важная особенность: на рациональном уровне он воспринимался значительно более негативно, чем на бессознательном. Эмоциональная привлекательность этого политика явно перевешивала осознанный, рациональный его выбор. Сейчас эта тенденция существенно изменилась. Почти все важнейшие бессознательные компоненты образа Жириновского за последний период резко снизились. Это относится и к привлекательности, и к силе, и к активности. Так, восприятие силы образа сократилось почти вдвое, агрессивности (активности) – почти втрое. Его восприятие как лидера также очень снизилось. Зато корыстолюбие и эгоистичность стали значительно заметнее. Высветились шансы политика «быть съеденным». Даже главный козырь прежнего времени – его восприятие как одного из самых маскулинных российских политиков – перестало работать. Маскулинность в образе изрядно понизилась. Но самой главной проблемой для Жириновского стало его восприятие как «не своего» (58%).  
Таким образом, с одной стороны, результат В. Жириновского был достаточно предсказуемым, с другой стороны – можно прогнозировать, что образ Жириновского и далее будет терять свою привлекательность для избирателей.
Сергей Миронов. Начиная с избирательной кампании в Государственную Думу, наметилась тенденция формирования для С. Миронова образа «самый честный». Но проблема заключалась в том, что в российских условиях этот образ с точки зрения электорального результата является наиболее слабым. Во-вторых, вся предыдущая биография С. Миронова (в частности, тот факт, что он возглавлял Совет Федерации) явно «не вписывалась» в этот образ.
В-третьих, начиная с декабря 2011 года, этот образ во многом стал приобретать черты коллективного образа – Болотная площадь, «Лига избирателей» и т.д. И было понятно, что С. Миронов явно не тот политик, который сможет данный коллективный образ «поглотить» и превратить в свой личный электоральный результат.
Высокий результат «Справедливой России» на выборах в Государственную Думу создавал возможности для создания положительного образа С. Миронова, если бы, как не странно вся его предыдущая биография. И попытки сформировать в такой ситуации образ «самого честного» дали скорее обратный результат. Как отмечает Е.Б. Шестопал,  за время, прошедшее с парламентских выборов, положительные оценки его нравственно-психологических качеств снизились на 10%. Более того, среди приписываемых ему мотивов мотив денег стоит на первом месте (19,1%). Следом за ним идут амбиции (15,3%). Мотивы дела лишь на третьем месте. 
В то же время Миронов – единственный из кандидатов в президенты, у кого резко возросла активность, среди привлекательных для опрошенных, компонентов образа. Но в тоже время его по-прежнему видят как скорее несамостоятельного политика. Но главное – на бессознательном уровне он воспринимается как «свой» (70,1%), скорее приятный и маскулинный политик.  
Подобные результаты говорят о том, что С. Миронов пока остается как недооцененный политик именно вследствие несформированного, размытого образа. С одной стороны, образ «самого честного», как показали результаты выборов, для него является крайне неудачным. С другой стороны, социал-демократическая идеология, которую активно «продвигает» С. Миронов явно уступает в российских условиях «традиционным левым» - КПРФ.
Михаил Прохоров. Исходя из всей предыдущей биографии, для Прохорова как начинающего политика наиболее органичными образами были бы образы «чудотворца» (как успешного предпринимателя) или «победителя». Но с самого начала кампании было видно, что штаб Прохорова явно опасается слишком негативных вариантов антиобразов.
С одной стороны, эти опасения были оправданными, но с другой стороны, такая явно робкая попытка формирования образа не могла обеспечить какого-либо значимого электорального результата. В итоге кампания Прохорова свелась к чисто рекламному подходу, проблема же формирования образа была отодвинута на задний план.
Как показывают результаты опроса Е.Б. Шестопал, в образе Прохорова доминирует его внешность. Действительно, высокий, молодой и внешне привлекательный политик выделятся среди своих соперников, прежде всего внешними данными. Это его главный козырь, и он умело им пользуется. Но на втором месте среди всех ответов стоит ответ: «Ничего в нем не нравится». Среди негативных характеристик образа на первое место вышли профессиональные, политические и деловые качества (29,1%). За ними следуют моральные и психологические. В целом число его заведомых противников превышает число сторонников. 
На бессознательном уровне образ Прохорова выглядит весьма привлекательным, в меру агрессивным (активным), скорее сильным (14,6%). Но при этом лидерские качества оцениваются респондентами довольно низко. Он воспринимается скорее как игрок-одиночка, чем как вождь. При этом эгоистичные мотивы весьма заметны в его поведении. Но главное, он видится опрошенным как «чужак» (25,6%).  
Таким образом, пожалуй, именно М. Прохоров из всех кандидатов, несмотря на серьезный результат выборов, в наименьшей степени реализовал предоставлявшиеся возможности. Сам результат Прохорова вполне объясним с позиций феномена «медового месяца».
При той конфигурации кампании, когда от практически всех кандидатов, российский избиратель за прошедшие 10-20 лет уже существенно устал. Появление любого нового лица могло обеспечить достаточно весомый результат минимум в 5%. Появление же М. Прохорова – молодого, внешне привлекательного, и после истории с «Правым делом» скорее воспринимаемого как оппозиционного к власти кандидата, и обеспечило «медовый месяц» и электоральный результат.
  Вместе с тем, «размытость» образа в избирательной кампании для Прохорова как политика в будущем создаст скорее проблемы, так как он  может и остаться всего лишь молодым и внешне привлекательным для избирателей, не более того.
Если резюмировать результаты выборов, на основе анализа тех образов, которые кандидаты предлагали избирателям, то в целом они (результаты) предстают как вполне предсказуемые.
Оппозиция как системная, так и несистемная основным направлением работы против кандидата В. Путина выбрала «накачку» антиобраза. И с позиций классических избирательных технологий такой подход был обоснован: когда в массовом сознании образ кандидата уже сформирован и существует, то основным направлением становиться «накачка» антиобраза.
Но в этой кампании образ Путина как образ «самого сильного» уже на «входе» в кампанию оказался существенно «размыт» и по сути оппозиции нужно было не «накачивать» антиобраз (что только усиливало образ Путина), а последовательно его «размывать». То есть оппозиции нужно было окончательно «выбить» Путина из номинации «самый сильный», а в идеале – выставить своего кандидата как «самого сильного». И таким кандидатом вполне мог стать и Г. Зюганов, и М. Прохоров.
Вместе с тем, штабу В. Путина как наоборот удалось удачно «накачать» антиобразы конкурентов и в очередной раз убедить электорат, в том, что если В. Путин и не является «самым лучшим» из всех кандидатов, но, по крайней мере, в том, что остальные кандидаты по сравнению с Путиным значительно «хуже».
В итоге В. Путин состязался не с другими кандидатами, а с самим собой, точнее со своим образом образца 2004 года. И хотя он проиграл своему прошлому образу, но этого оказалось вполне достаточно, чтобы уверенно выиграть в первом туре.
Если анализировать результаты выборов по Рязанской области, то они также предстают как вполне ожидаемые. Рязанская область как типичный индустриально-депрессивный регион, который буквально 10-15 лет назад представлял из себя регион «красного пояса» России, ожидаемо дал более низкий процент В. Путину и более высокий Г. Зюганову. Вместе с тем, тот чисто рекламный подход, который предложил М. Прохоров не мог найти такого же уровня поддержки как в мегаполисах.
Анализ  образов в кампании показывает, что если каждый из кандидатов серьезным образом не будет работать над образами в ближайшее время, то они могут просто «уйти» со сцены федеральной политики. При этом те задачи, которые должен решить каждый  из политиков, являются вполне ясными и понятными.
Для В. Путина – это, в первую очередь, «реальные подтверждения» для электората своего образа «самый сильный», которые воплощаются в требованиях «навести порядок», «победить коррупцию» и т.д.
Для Г. Зюганова и В. Жириновского, по всей видимости, это была последняя президентская кампания. И их основная задача на сегодняшнем этапе – обеспечить преемственность лидерства в своих партиях, при этом желательно без передачи «своих» уже довольно «затертых» образов преемникам.
Для С. Миронова и М. Прохорова – это задача окончательного определения своих образов, их усиление, которое, как думается, требует работы «против» стереотипов массового сознания.
В зависимости от того, кто из кандидатов как справиться с данными задачами и зависит тот факт, увидим ли мы не только этих кандидатов, но и те политические структуры, которые они представляют в следующем избирательном федеральном цикле. 
JoomShaper